La consultora internacional Asian Agribusiness Consulting (AAC), con veinte años de experiencia en Oriente, presentó hoy los resultados de un profundo estudio de mercado cualitativo que encargó el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) en la República Popular China y Hong Kong.
El estudio incluyó investigaciones y entrevistas entre importadores, distribuidores, supermercadistas y consumidores sin dejar de lado el comercio electrónico, de gran crecimiento en los últimos años (en el que las gigantes “JD.com” y “T-mall” representan el 61% del total de ventas).
“Hoy China representa más del 50% de nuestras exportaciones, por eso es muy importante estudiar el mercado para diseñar estrategias nos permitan no solamente aumentar las ventas destinadas a la industria sino comenzar a posicionarnos como carne de alta calidad con un mejor precio”, aseguró Ulises Forte, Presidente del IPCVA, después de la presentación.
La primera gran noticia del trabajo es que los chinos, que actualmente apenas consumen seis kilos de carne vacuna por año, pasaran a comer 8,1 kilos en 2027. No es un dato menor, dado que se trata de un mercado de más de 1.300 millones de habitantes que no se autoabastece y no podrá hacerlo –a pesar de las iniciativas gubernamentales al respecto- al menos en el corto y el mediano plazo.
El mercado chino, según Michael Boddington, el especialista australiano encargado de la presentación, es muy complejo y diverso, y el crecimiento de la economía está promoviendo cambios vertiginosos en las tendencias de la alimentación, con mayor demanda de proteínas rojas.
En el mercado chino coexisten sistemas de comercialización tradicionales (en los que se vende carne “caliente”, casi sin cadena de frío) con una creciente venta en grandes supermercados y el “boom” del comercio electrónico, al tiempo que presenta diferencias culturales y gastronómicas muy mercadas en las diferentes regiones del país.
En ese contexto, la carne vacuna comienza a ser vista como proteína de muy alto valor en un mercado dominado por el consumo de cerdo.
Las ciudades más grandes, como Beijing, Shanghai y Guangzhou son las de mayor consumo de carne vacuna. El 50% de los encuestados en esas ciudades consumen carne una o dos veces por semana, mientras que en las más pequeñas sólo lo hace el 38%. En las grandes ciudades, asimismo, el 42% compra carne en supermercados modernos y no en los tradicionales.
El comercio electrónico es una plataforma cada vez más importante, en particular para la carne importada. Aunque todavía es un segmento que representa una pequeña cuota de mercado, se espera que crezca a un ritmo más rápido que el minorista tradicional (alrededor del 15,9% en comparación con el 9,5% en las ventas al por menor en los canales más modernos pero sin conexión).
La industria de la carne en China
La industria de la carne de China está muy fragmentada. 11 millones de pequeños productores poseen 53 millones de cabezas de ganado, con una producción de 7,2 millones de toneladas de carne en 2016.
Dado que se trata de una apuesta del gobierno chino para los próximos años, se espera que la competencia aumente tanto en los mercados refrigerados como congelados y también se pronostica que la producción local aumentará aunque a un ritmo que no alcanzará a abastecer la demanda, al menos en el largo plazo.
La importación de carne
Actualmente, 16 países están habilitados para exportar carne vacuna a China. De ellos, al menos hasta el momento, Australia, Estados Unidos y Nueva Zelanda (los que hace más tiempo trabajan en ese mercado) son los mejor posicionados en el segmento de alta calidad, mientras que la Argentina, Brasil y Uruguay aparecen como grandes jugadores de la venta de carne vacuna a granel, para industria. Estos seis países representan en conjunto más del 95% de la carne que importa China.
Además, más del 90% de la carne que importa China es congelada y sin hueso, quedando un pequeño nicho de carne fresca de alto valor que hoy ocupan Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos. No obstante, este pequeño segmento de carne fresca, según opinó el especialista, es el que le permite a esos países posicionarse en el “top of mind” de la carne de calidad.
En China existen 2.879 importadores de carne que son, en gran medida, los que controlan el negocio, que también presenta un estimado de 5% de canales ilegales, denominados “grises”.
En 2017, la República Popular China importó 688.000 toneladas de carne vacuna, previéndose que ese número superará el millón de toneladas en menos de 10 años.
Las importaciones chinas de carne congelada en 2017 fueron de 688.530 toneladas, valoradas en U$S 2.900 millones.
Las importaciones de carne enfriada fueron de apenas 6,558 toneladas, valoradas en USD 73,6 millones. Los tres principales proveedores fueron Australia (90%), Estados Unidos (7%) y Nueva Zelanda (3%).
Los consumidores
Hasta el momento, los consumidores chinos tienen mucho desconocimiento de las formas de cocción de la carne vacuna -además de su origen y calidad- pese a que este aspecto está cambiando rápidamente a partir de la apertura del país al mundo y a la incorporación de nuevas formas de consumo, situación que se muestra claramente en la demanda que se registra en los nuevos supermercados y en la venta on line.
“China es una tierra de oportunidades para la carne argentina”, sostuvo Boddington. “Los chinos son muy curiosos, y están abiertos a conocer nuevos países y nuevas experiencias gastronómicas, y un 64% de los encuetados en supermercados aseguró que le gustaría probar la carne argentina”.
Según el trabajo, el 60% de los encuestados conocen el origen del país de los productos de carne que compran y el 75% cree que el país de origen de la carne “es muy importante”.
Asimismo, la mayoría de los encuestados aseguró que los principales atributos a la hora de elegir carne son la “salubridad” y el “sabor”, dos aspectos sobre los que la Argentina tiene sobradas condiciones como para posicionarse.
La imagen de la carne argentina
A diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, la carne vacuna argentina es “nueva” en China y nuestro país recién pudo acceder a ese mercado en 2011.
No obstante, de acuerdo a la encuesta, el 86% de los entrevistados ha oído hablar de la Argentina como país, un 23% ha tenido la experiencia de consumir vino argentino, y un 60% de los encuestados conocen a la Argentina por la selección de fútbol. De los entrevistados, sólo el 18% probó carne argentina aunque al 64% de ellos le gustaría probarla.
El trabajo también señala que existen diversos aspectos sobre los cuales debe trabajar la Argentina para lograr un mejor posicionamiento. En principio, según se desprende de las entrevistas, lograr una mayor uniformidad de producto, es decir, envíos con una consistencia similar sostenida en el tiempo.
Además, será necesario un buen posicionamiento en las grandes redes sociales de China (WeChat, con 800 millones de usuarios, y Weibo, con 400) y acciones diferenciadoras en los supermercados, con un etiquetado distintivo –como el que actualmente utilizan Australia, Nueva Zelanda y estados Unidos-, degustaciones de producto y docencia sobre su preparación.
Algunas conclusiones
La industria doméstica de carne vacuna de China es grande pero está fragmentada y no podrá satisfacer la demanda local que se pronostica crecerá a 10 millones de toneladas en 2022.
Australia sigue consolidando su imagen de carne premium, a través de calidad constante, marca y el "efecto halo" de las exportaciones refrigeradas
La cadena de suministro se muestra más consolidada en los segmentos minorista y de comercio electrónico, por lo que brinda más oportunidades de apalancar la inversión más cerca del consumidor.
La cadena de distribución tiene poco conocimiento de la carne argentina y su calidad, pero están ansiosos por aprender.
El segmento HORECA (hoteles, restaurantes y servicios de catering) representa el 50% del consumo de carne vacuna. Grandes cadenas nacionales y regionales están surgiendo y están ansiosas por ser educadas sobre cómo usar cortes de menor precio para reducir costos y proporcionar alimentos de calidad. Los restaurantes “Hot Pot”, una comida que tiene un alto contenido de carne, representan el 17% del comercio de restaurantes.
China tiene una de las tasas más altas de uso móvil, los sitios web y las redes sociales son una plataforma educativa importante, idealmente en chino. WeChat y Weibo son partes críticas de la combinación de comunicación y ofrecen oportunidades para crear conciencia y lealtad. Los supermercados utilizan ampliamente y valoran mucho el material tradicional de marketing de punto de venta. Los proveedores de más prestigio poseen presencia en las tiendas.
Australia y EE. UU. poseen el mayor conocimiento de marca. Además, son los únicos exportadores que tienen una marca nacional de calidad, lo cual le proporciona una etiqueta de punto de venta consistente respaldada por un estándar de calidad de producción.
Los atributos de calidad de la Argentina, tales como la genética, la alimentación de los animales y los beneficios para la salud no son muy conocidos en la cadena de suministro de China y son completamente desconocidos por los consumidores. Pese a ello, los consumidores chinos están interesados en Argentina.
“Este trabajo nos desafía claramente y con argumentos técnicos a trabajar por el crecimiento, tan posible como deseable, en un mercado que hoy es estratégico para la cadena de ganados y carnes del país”, sostuvo Mario Ravettino, Vicepresidente del IPCVA, quien anticipó que desde el Instituto se comenzará a trabajar en un plan estratégico que incluirá acciones de comunicación, marketing y publicidad en China.
FICHA TÉCNICA
-500 entrevista cualitativas en bocas de expendio (supermercados).
-500 entrevistas personalizadas cualitativas con referentes de la cadena china (importadores, distribuidores, supermercadistas, canal Horeca, etc.).
-Entrevistas realizadas entre abril y junio de 2018.
